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洞察 INSIGHT

如何玩转数字营销与媒介变革

2019-07-15 阅读:1522

当今的数字营销环境中,媒体、社交、电商等模块的边界越来越模糊,消费者信息触点更加复杂;同时,营销手段愈发多样化,品牌间的竞争更趋激烈。在技术工具与新营销思维的驱动下,企业的营销战略对其精细化、可落地的要求越来越高。传播媒介、形态不断出新,而对内容和渠道的选择,需要有力的基础支撑。


数字营销环境与问题


精耕细作的时代,经历了多年粗放式的野蛮生长之后,企业更加需要提升数据应用效率。在日常运营和营销活动中,我们都会遇到一系列棘手的问题,比如:如何了解竞品的营销动态?什么话题更能激发消费者讨论?怎样选择合适的KOL(key opinion leader)?自家广告/活动效果如何?面对这些问题,市场上现有的数字营销监测解决方案,往往存在内部资源和信息割裂、外部行业和竞争形势不清晰两大弊端。

如何玩转数字营销与媒介变革

说起美国VF集团,可能许多消费者会感到陌生。可是一提到The North Face、Timberland、Lee、Vans、Nautica等服饰品牌,却是众所周知。其实,VF就是隐藏在这一连串大牌身后的终极BOSS。同许多品牌主一样,面对潜藏巨大消费能力且持续高速变化的中国市场,VF亟需找到一个深谙中国互联网的合作伙伴,助力其数字营销活动,提升数据应用效率。2015年初,VF与国内领先的新经济领域研究咨询机构艾瑞集团联手,首次尝试进行整合数字营销监测,逐步推动形成了艾瑞的integrated Digital Tracking(下文简称iDT)解决方案。

网红与KOL通过信息推送、形象展示,以及进一步与粉丝建立精神连接、形成再传播,口碑营销的力量不可小觑,而如今网红经济正逐渐稀释明星经济,品牌主挖掘消费能力的方向是否正确?

品牌主面对着不同地域文化、城市特色以及新潮流的冲击,究竟应如何形成自己独到的营销方式?

经济扁平化,海淘、境外电商的分类愈加细化,品牌境内官方旗舰店运营者想要了解的海淘问题,往往是海淘对官方旗舰店有多大影响?哪些海淘店铺值得品牌关注?海淘产品有哪些?

The North Face、Timberland、Lee、Vans、Nautica成功的品牌娱乐化营销,不再仅仅是文化潮流,而是数字营销方式及传播媒介的变革。

【打破口碑营销边界】

明星代言如今似乎已成为品牌必备武器,那么是否每个品牌都适合这个套路呢?VF旗下某子品牌也被这一问题困扰。在已经实施了产品植入及明星主动曝光策略的情况下,该品牌需要坚实的数据洞察来帮助决定是否改变策略。

在两个主要竞品都拥有代言明星的情况下,对比近一年中该品牌与竞品的社交声量,可以发现三者竞争非常激烈。在下半年多次营销动作的推动下,该品牌的社交声量持续走高,最终在全年社交声量中占据第一位置。可见,相较于竞品聘请明星代言的营销手段,VF旗下的这一品牌现有的“产品植入&明星主动曝光”策略带来了更多社交声量和热门话题,营销效果得到了确实的数据验证。

【洞察新兴潮流趋势】

中国的街头潮流兴起给运动服饰带来了新的商业机会,如何找准消费者需求,推出契合消费者兴趣点的产品,成为竞争中的一个关键点。VF旗下某知名户外运动品牌计划推出城市休闲产品,而这一决策同样需要通过数据研究进行市场印证。

注:上图数据均为虚拟示例数据

通过分析该品牌相关社交话题发现,消费者对其与潮牌的联名系列产品有很高的兴趣度,显示此类产品蕴含较高的市场潜力。

除境内外价格差异外,海外独有的产品类型也是消费者跨境购物的主要驱动因素。数据显示,该品牌相关的海淘产品中,更注重设计和时尚感的日韩产品占比超过五成,充分验证市场对此类产品的渴求。

以上两点清晰揭示了市场机会所在,对该品牌推出城市休闲类产品提供了决策基础,并为新产品的策划带来了直接的启示。

【顺应媒介渠道变革】

随着互联网技术的发展,可供广告投放的媒体渠道种类大为丰富,数量令人惊叹。VF旗下众多子品牌均面临着衡量不同媒体效果表现的课题,以其中某子品牌为例,借助艾瑞iDT,该品牌对OTV、Banner、SEM、DSP等媒体渠道进行了效果对比。

在不同媒体的花费及各项指标的横向比较中,iDT除了提供曝光和点击等传统指标,又加入了媒体流量的停留时长以及访问情况等更能体现消费者兴趣度的指标, 从而为媒体投放效果评估提供更多参考维度。对比数据直观显示,视频APP表现最佳,这体现在:1)视频APP的花费比即时通讯类APP要少,但点击率遥遥领先于后者,同时也高于其他所有渠道;2)视频APP带来的官网流量虽然排名第二,但其在二跳率上占据显著优势;3)由视频APP引来的官网流量中,真正进入到产品详情页面的浏览页面数高达一半以上,也就是说这些用户对产品的兴趣度更高。

【塑造全球化品牌策略】

对于深耕中国市场的国际品牌来说,观察消费者海淘本品牌的境外独有产品,可以为境内产品线策划提供启迪。但当消费者出于价差等因素,海淘本品牌在境内同样存在的产品时,这却是一个令人头疼的问题。作为全球知名服饰企业,VF旗下的品牌都是国际范儿的,通过数据追踪海淘趋势,就成为一项势在必行的任务。

基于iDT对VF旗下三大子品牌的监测分析,海淘销售额不容小觑。其中,某品牌的海淘销售额相当于其境内官方旗舰店销售的78%,对后者构成了严重威胁。同时,iDT还计算了海淘商品的平均价格,帮助官方调整定价策略以控制境内外价差。


深入到店铺层面,排名TOP10的10家店铺占据近八成销售额,其中美国梅西百货的官方海外旗舰店表现尤为突出。对这样的海淘明星店铺进行追踪,可以帮助品牌对海外销售渠道进行管控。


交付体系拥有灵活多样的内容选择,可以满足项目的各种需求。一站式数据平台是iDT服务的基础,也是一大亮点。艾瑞服务团队利用技术创新和数据创新,搭建SaaS级整合数据管理平台Tableau,做到了实时更新数据,同步品牌表现、竞争情况及市场情报信息。

从监测结果到商业决策

实战落地是理论模型最好的试金石,只有经受住了实战的考验,才算走完了从监测结果到商业决策的“最后一公里”。现在,VF使用艾瑞iDT已经进入第三年,三年中大量的实战经验表明,日臻成熟的iDT解决方案已成为VF数字化商业运营的有力支撑。

此外,iDT还可以进行产地、品类等商品分析。比如商品品类分析,就可以使品牌更好的了解消费者需求偏好,及时调整产品品类及SKU。更多分析维度,也会根据实际需求被不断添加到分析框架中。



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