内容是最新的广告（二）

明确思路，该如细分何执行？

第一步：设定目标

在踏上内容营销之旅前，营销人员需要明确自己的目标。目的地不清晰的话，很有可能在内容创作和分配时迷了路。营销目标需要与整体商业目标相符，并设定其关键标准对营销进行评价。内容营销目标应该分为两大类：第一类是销售目标，包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售和销售咨询；第二类是品牌目标，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。

第二步：受众定位

一旦目标清晰了，营销人员就需要决定品牌关注的受众。营销人员不能仅仅将受众定义为“我们的客户”“年轻一代”“决策者”等笼统的形象。通过细分受众群体，营销人员可以创造更细致深入的内容，讲好品牌的故事。

在定位了客户群体后，营销人员需要对他们进行描述和分析，从而更好地联想现实生活中受众的特征；并通过研究调查，对受众的需求、渴望、痛点进行发掘，了解他们对内容的特定需求。营销人员带来的内容应该能够解决客户的这些需求和渴望。

第三步：内容创意和计划

下一步就是找出内容的创意，制订可行的计划。成功的内容营销活动需要结合相关的主题、合适的形式和切实的叙述。营销人员在寻找主题时应该考虑两件事。首先，好的内容应该贴近客户的生活。信息这么繁杂，营销的内容想要不被略过，就必须对受众有着特定的意义，帮助他们解决内心的渴望和需求。其次，有效的内容应该能够反映品牌的特征和准则，这意味着内容应该是连接品牌故事和客户需求的桥梁。营销的内容应该是品牌产生差别化并传承下去的手段，这也是营销的终极目标。这要求营销人员深刻思考品牌的使命，也就是比价值更深层的追求。

第四步：内容创作

我们所讨论的一切活动都是为了最重要的一步，也就是内容创作本身。成功的内容营销人员都明白，内容的创作绝不是一朝一夕、三心二意就能做到的，它需要的是时间和预算上的持续投入。如果内容的质量不够高，内容原创性不够高、不够丰富，内容营销活动就成了浪费时间，甚至会适得其反。内容创作没有确切的起始和结束时间，它是一个持续的进程。因此，营销人员需要确保自己有着长期的从内部生产内容的能力。如果不能的话，就要考虑从外部获取助力了，其中最简单的方法就是外包给职业的内容生产者——笔者、设计、动画设计师、摄像师。

第五步：内容分配

内容的质量再高，倘若不能进入受众的视野也是没有用的。在各种内容的海洋中，很多内容很容易就迷失了踪迹。营销人员需要通过合适的内容分配途径让客户发现自己的品牌。内容营销虽然诞生于数字时代，但却并非人们所想的那样总是通过数字媒体的渠道进行的。有的内容形式和分配渠道都不是数字化的。内容营销者可以使用三种媒体：自有媒体、付费媒体和获得媒体。品牌自有媒体包括其旗下和完全拥有的媒体渠道。品牌可以随时通过自有媒体频道发布内容，这些频道包括公司经营的网站、视频、网络社区、社交媒体账号、应用等。而这些媒体所面向的往往都是品牌已有的客户。就算这些媒体是免费的，搭建和管理它们也显然需要大量的内部资源。

第六步：内容推广

想要最好地实现获得媒体的内容分配，关键在于内容的推广。受众的条件各不相同，而如果内容到了目标群体的意见领袖手中，就会迅速传播开来。营销者要做的第一件事就是找出这些人，这些人往往是社区中受到尊敬的、拥有数量可观的粉丝群的人物。他们自己通常就是内容的生产者，并通过长时间提供优质的内容积累了自己的影响力，是社区里公认的KOL.一旦内容被推广开来，营销人员就要通过参与对话来跟进，听取有关内容的对话。如果对话规模够大，媒体渠道够多，对话的影响力会是惊人的。因此营销者需要认真去选择参与的对话。

第七步：内容营销评估

内容营销成功与否的评估是内容分配后的重要环节，它包括对战略和策略执行的计量。战略上来看，营销人员应该考虑内容营销战略是否实现了第一步中的销售和品牌目标。由于这些目标与整体的商业目标是一致的，评估的进程也就可以与品牌的整体表现评估挂钩。策略上讲，营销人员还要评估关键的内容营销指标，而这些指标的选定取决于形式和媒体的选择。营销人员需要在社群聆听和分析工具的帮助下评价内容的表现。内容的评估有五种指标：能见度（了解）、相关度（吸引）、搜索度（问询）、行动力（行动）和分享性（拥护）。

第八步：内容营销优化

内容营销相比于传统营销的关键优势在于它的可问责性：我们可以对其内容主题、内容形式和分配渠道的表现进行跟踪。业绩跟踪能够带来大大小小的机会，让企业可以分析并确定提升的机遇在哪里。这也意味着内容营销人员能够简单轻松地用新的内容主题、形式、分配渠道进行营销实验。

内容的动态性决定了营销的提升也是阶段式的。营销人员应该衡量评估的结果以及未来的前景，并决定什么时候应该改变营销策略。然而，要明白，内容营销通常需要时间才能产生影响，因此坚持下去是很有必要的。